当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 雪津啤酒与叶茂中的合作 作者：叶岩峰 时间：2003-3-15 字体：[大] [中] [小]

福建雪津啤酒集团广告总监 叶岩峰
    影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。
    请问叶茂中策划公司在哪里？
    一群南方口音的客人在我们公司的大院门口向我打听叶茂中策划北京公司在哪里。我告诉他们先往左转，再往右转，走五分钟就到了。
    五分钟之后，我跟这群南方客人正式交换了名片。第一次认识了福建雪津啤酒的老
总陈志华先生、副总陈建平先生、广告总监叶岩峰先生一干人等。
    他们带了雪津一年多来拍过的广告片，看完我只说了一句 : “拍的不错，就是不够单纯，不够冲击力，观众的记忆肯定不深。”
    然后，我让雪津看了我们公司这一年来拍过的片子，告诉他们：“这就是单纯，广告一定要单纯，要狠。”这句话让他们觉得非常“狠”，却又深得共鸣。
    那次的会见时间不长，但双方都觉得特别合拍。于是，我们又约好了下一次在上海见面。这也许就是缘份，第一次见面双方就能碰撞出火花，让寒风萧萧的北京也不觉得那么冷了。
    印象中那是2001年11月。
    雪津对于福建人来说是一个妇孺皆知的名牌，十多年来，雪津一直演绎着福建啤酒业的神话。早在1996年，许多外资啤酒品牌大举入侵中国市场时，建厂才十年的雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌，并连续5年蝉联福建啤酒销量第一。然而，98年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌急剧下滑。庆幸的是，1999年7月，雪津新一代年轻的领导班子上任，大刀阔斧地进行各种改革，并经过两年的市场整合推广，雪津啤酒一路凯歌高奏，高端市场的份额逐步上升。继2001年雪津产销量历史性地突破30万吨大关后，2002年上半年雪津产销量再上新台阶，达到20.6万吨，产销量和增幅均居福建省第一位，跻身全国同行十强，曾一度被福建媒体称之为"雪津现象"。
    同样曲折的是，十多年来雪津的品牌内涵和广告诉求，也经历了一个不断变化的过程。从广告语来看，不管是早期使用的"享受生活 还是雪津"，还是之后的"飞越世纪 难忘雪津"，都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2002年改为"你我的雪津津 真情的世界"，雪津的品牌内涵才最终有了一个落脚点--以"真情"为核心进行传播。随后，雪津的"真情"诉求通过2000年"纯生上市"的朋友情篇、"春节贺岁"的朋友情篇、2001年的申奥篇和中秋的父子情篇等四支广告片的不断演绎，消费者对雪津品牌有了一个初步的个性化形象的认知，但印象却不是很深刻，特别是很多人无法记住广告"你我的雪津津 真情的世界"。
    如何在已有的"真情"品牌基础上继续演绎，使雪津"真情"的品牌内涵更加深入人心，是雪津在和叶茂中合作之前急待解决的难题。
走近叶茂中
    2001年11月，南方还是秋风飒爽，北京却已是寒意阵阵。我们慕名来到北京奥林匹克体育中心，找到了叶茂中北京公司所在地。在门口遇到一个戴着棒球帽的男子为我们指路，似曾相识，我们料想那厮也许正是叶茂中，果然，我们在一间硕大无比的办公室里认识了他。他看完了我们一年多来拍过的广告片后说"拍的不错，就是不够单纯，不够冲击力，观众的记忆肯定不深"--真是一语中矢！之后，他让我们看了他们公司这一年来拍过的片子，又说："这就是单纯，广告一定要单纯，要狠"。够狠的一句话！于是，我们又约好了下一次在上海见面，这也许就是缘份，第一次见面双方能碰撞出火花。不过，让我们对这一次访谈印象更深刻的是，我门出来后居然在寒风中走了十五分钟才找到有的士的地方。 
走进叶茂中
    第二次见面，我们带着企业的需求去。很简单，要一个好的创意，拍一条好的片子，进一步演绎和传播品牌的真情内涵。在不到二个钟头的时间里，片子创意方向就定了，合同也签掉了（印象深刻的是叶茂中的合同正文不超过十五行，是我们签过的最简单的一份合同）。--这也许是叶茂中这辈子遇到的最爽最快的一支广告片的签约了。其实这并不是企业盲目崇拜或轻率的缘故，而是这一次的沟通非常直接有效，企业的需求叶茂中给予了充分的理解和满足，叶茂中的创意和广告理念企业也给予了充分的肯定和信任，双方一拍即合。更让局外人惊讶的是，在随后的拍摄过程中，我们除了寄产品外并没有参加PPM会议和现场跟拍以及初审等，而是放手让叶茂中全权把关，在审片的时候居然让片子丝毫未改地顺利通过，双方都如愿以偿。
    事实证明，经过春节及随后半年的电视广告投放及户外等平面广告的发布，雪津的品牌形象得到了质的提高，从原来传统、相对保守的形象演变成现代的、都市感的和富有活力的形象，彻底改变了人们对雪津原有的大众品牌形象认知。而且，广告片不但生动地演绎了雪津真情的品牌内涵，广告"真情的味道"比原来"你我的雪津真情的世界"更易传播，达到企业的预期目的。整支广告片最令人难忘的就是女主角在电话中含情脉脉地对男主角说"为什么不一起喝呢？"，以至于现在很多人在吃饭劝酒的时候不时会冒出一句"为什么不一起喝呢"，惹得众人会心一笑，可见这支《情侣篇》雪津广告片留给观众的深刻印象！
再次走进叶茂中
    随着一年多市场的推广和广告的投放，第一支片子中的产品--雪津纯生的销售量节节上升，雪津高端市场份额不断扩大。为了巩固雪津在高端市场的产品优势，"中国首酿、福建唯一"的雪津冰啤作为另一重要的高端产品将予以强势推广。毫无疑问，电视广告仍然是雪津冰啤最重要的推广手段之一，如何将冰啤最大的卖点--"纯净"说清楚，同时又能延续第一支片子的风格和真情的品牌内涵，是我们急需解决的问题。带着期待和信任，我们再次踏上了位于上海苏州河畔的叶茂中公司，这次虽不像上次那样二个钟头内签订合同，但很快我们就达成共识，还是用第一支片子中的男女演员，这次冰啤产品成为沟通男女朋友冰释前嫌的桥梁，仍然使用了第一支片子"为什么不一起喝呢"的绝妙旁白，既延续上一支广告片中的亮点效应，又以精心布置的纯洁高雅场景，烘托出冰啤的"纯净"本色。电视广告投放和户外广告发布后再次引起人们的极大关注和好评，为产品销售做了贡献，达到巩固高端产品优势的目的，更有力的提升了真情的品牌形象。有人甚至帮我们想好了第三支系列广告片的创意：下一次男女主角该结婚生孩子了！
走出叶茂中
    走出叶茂中，回头看看与叶茂中一起走过的路，我们感觉收获颇丰。
    通过以上两支广告片的投放以及户外广告的发布，雪津在品牌的传播上有了一个根本的改变：
    第一， 以"真情"为核心，从最初的友情到亲情，再到爱情。品牌的真情内涵得到了进一步延伸和生动演绎，使消费者对雪津真情内涵进一步认知。
    第二， 广告创意观念的改变，从最初的追求完整到现在追求单纯，简洁，有号召力。
    第三， 改变原有传统、相对保守的广告印象，塑造都市感和现代感，使雪津的品牌形象更具朝气和活力。
    第四， 品牌力带动产品力。随着两支广告片的播出，雪津纯生和雪津冰啤不断上升，高端市场份额已占60%以上，牢牢占据福建啤酒高端市场的领导地位。
    这些让我们喜笑颜开的事，都与那个戴棒球帽的广告狂人有关。哈！